No dia 22 de julho, o lançamento oficial do “Gmail Tabs”, especialistas previam uma queda acentuada no desempenho do e-mail marketing para os usuários do Gmail já que as ofertas “desapareceriam” de suas caixas de entrada.
De acordo com o estudo feito pela Return Path, empresa líder mundial em Email Intelligence, uma semana após a grande transição, o oposto aconteceu, pelo menos para os usuários do Gmail que rotineiramente já eram envolvidos com as campanhas de e-mail marketing que recebiam antes da mudança: Eles estão lendo uma porcentagem ligeiramente superior agora, cerca de 60% a mais. Entre usuários moderadamente engajados e-mail, onde a maior parte utiliza o Gmail gratuito, as taxas de leitura caíram em torno de 10%, mas essa queda foi parcialmente compensada pela redução de e-mails enviados diretamente para as pastas de spam,ou seja, os usuários passaram a receber mais mensagens do que recebiam antes.
Entre os usuários do Gmail que já não eram tão engajados a queda foi maior. Os que apresentavam uma taxa de leitura em torno de 2% passaram para os 0,4%, como já previam os especialistas.
As abas do Gmail têm tornado mais fácil o objetivo de acessar os conteúdo para os usuários com histórico de alto envolvimento com e-mail marketing. Neste novo ambiente, ele pode decidir o melhor horário para ler as mensagens de suas lojas favoritas, sem se preocupar em deixá-las perdidas ou atrapalhando sua caixa de entrada convencional, ou até mesmo, optar por ignorar, por exemplo, as notificações de suas ações em redes sociais. Esses consumidores ativos não encararam as abas como barreiras, porque os e-mails marketing que recebem são importantes para eles.
Aqueles usuários com nível médio de interação passaram a ler um pouco menos as mensagens, mas a reação também pode ser explicada pelo fato de terem passado a acessar uma quantidade maior de e-mails, já que alguns deixaram de ser encaminhadas para spam. Sendo assim, o estudo concluiu que o comportamento deles se manteve estável. Eles entraram na aba de promoções para ler suas campanhas de e-mail marketing quase que da mesma maneira que faziam antes da mudança do Gmail.
Já em relação aos usuários com baixo histórico de engajamento, observou-se que uma semana após a mudança, 80% das mensagens passaram a ser ignoradas. Ou seja, ele, que já não demonstrava interesse nas mensagens, parou de ser importunado com conteúdos irrelevantes e ainda tem a oportunidade de interagir somente no momento que lhe for mais conveniente.
A reflexão que fica é que os remetentes com as maiores concentrações de assinantes pouco engajados são os que verão as quedas mais acentuadas em suas taxas de abertura, enquanto que os remetentes que já realizam seus envios baseados nas boas práticas e recomendações de interação, verão a inserção das abas agir como um verdadeiro elevador de taxas e engajamento.
Acesso o estudo completo em http://landing.returnpath.com/gmail-tabs-marketing-impact-analysis-report
Por Bárbara Gengo, Analista de Comunicação da All In
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Tags:engajamento, entregabilidade, gmail
Última modificação: 30 de outubro de 2020
