Segundo o levantamento Global Consumer Pulse, metade dos consumidores de todo o mundo disseram que a pandemia fez com que revissem seus propósitos de vida. Esse novo despertar atingiu também as decisões de consumo.
Quando falamos de Brasil, o percentual de consumidores “reimaginados” é de 71%, contra 50% da média global. Esses “novos” clientes esperam que as empresas entendam as necessidades e objetivos, além de investirem em iniciativas que tenham protagonismo social.
Como entender o comportamento do consumidor frente a tantas mudanças e tão constantes? Não é tão simples assim, podemos dizer até que é “meio bagunçado”, ou messy middle. Venha entender com a gente!
O que é messy middle?
E agora? Compra ou não compra? O ser humano não é linear, é isto que o messy middle revela e entende.
Messy middle ou “meio bagunçado” é um conceito que visa entender o meio da jornada de consumo, entre os gatilhos e a compra, aquele momento em que se perde e ganha clientes. O termo ganhou relevância através do best-sellers de Scott Belsky, empresário e diretor de produto da Adobe. O livro é um guia para entender como liderar projetos criativos, empreender e, principalmente, compreender o que acontece no meio dos projetos.
As pessoas compreendem o que é indispensável no início ou no fim de um projeto, mas pouco pensam na relevância do “meio”, que é onde tudo acontece. Belsky defende que o meio da jornada é o ponto mais complexo da decisão de compra. Relevante e cheio de aprendizados, o autor ainda argumenta que o meio é sempre feito de altos e baixos. Por isso, é importante adotar uma metodologia de resistência para superar os momentos difíceis.
Você já tinha pensado dessa forma? Se ainda não tinha tido essa reflexão, deve estar pensando: como o marketing digital entra nesse processo? É o que vamos ver agora!
Messy middle e o marketing digital
O Marketing Digital Google nos apresentou o “The Messy Middle”, um modelo atualizado da jornada de compra realizado através de experimentos. Com pessoas reais, o experimento simulou 310 mil cenários de compra em diversas categorias: serviços, bens de consumo embalados, varejo e viagens.
A ideia era que os consumidores escolhessem 2 das suas marcas preferidas da mesma categoria e, após diversos vieses aplicados, eles observavam se as pessoas mudavam suas preferências entre a 1ª e 2ª marca. Além disso, para aumentar o nível de complexidade, existia uma empresa fictícia.
Após esses estudos, foi possível observar que, mesmo a marca fictícia conseguiu 28% da preferência dos compradores em relação à conversão da compra. Isso porque, a empresa desconhecida apresentou diversas vantagens em relação às demais, o que mostra que no meio do caminho, as pessoas passaram a se importar com outras ideias, que não a marca.
Ou seja, as necessidades comportamentais são aplicadas estrategicamente, podem se tornar caminhos caminhos para ganhar e manter a preferência dos consumidores nesse messy middle.
Antigamente, a decisão de compra era trabalhada como um processo linear, criando gatilhos para levar o consumidor ao próximo step do processo de compra, mas o messy middle mostra que esse processo vai muito além disso. Por isso, é preciso entender outros fatores externos à sua própria estratégia.
O ciclo de tomada de decisão do consumidor
Antes de iniciar esse tópico, reflita: todos os consumidores que entram em sua jornada de compra fecham negócio? Não, né? O messy middle reconhece esse looping que é a fase de avaliação e exploração antes de chegar à conversão.
A fase avaliação é o lado racional do consumidor: o que, onde, quando e como comprar, mas que é sempre atravessada pela fase exploratória: o que será que estão ofertando por aí? E se eu olhar esses outros produtos que, definitivamente, não preciso comprar?
O que influencia a decisão de compra?
O messy middle considera as fases de avaliação e exploração na decisão de compra do consumidor.
A cabeça está borbulhando? Calma, ainda não acabou! 😵
Até aqui entendemos que a decisão de compra é mais confusa do que pensamos. De acordo com o messy middle, a jornada de compra não é linear e que precisamos compreender e considerar a fase de avaliação e exploração.
Como entender o que influencia a decisão de compra nessas fases? Quais são os grandes fatores comportamentais que provocam essa influência? Dá uma olhada nessas 7 dicas :
- Análises heurísticas: o uso de elementos e diferenciais para facilitar o processo mental de escolha, por exemplo, você pode oferecer a marca preferida de tênis do consumidor, mas se outra marca oferecer frete grátis, é extremamente possível que o usuário deixe sua preferência de lado.
- Escassez: esse gatilho nós já conhecemos, ele visa provocar o senso de urgência do consumidor, como “item limitado” ou “últimas unidades”.
- Poder do agora: somos imediatistas, queremos aqui e agora. Se você oferecer um frete mais rápido, mesmo que sejam poucos dias a menos do que a outra opção, esse viés atrai a audiência.
- Autoridade: o consumidor tem a marca A como preferida, mas está todo mundo falando da marca B, que ele pouco conhece. A credibilidade e autoridade transmitida pela marca B faz com que ele a escolha.
- Poder da presença: é preciso estar presente, fortaleça sua presença digital nos canais para ser lembrado. Isso costuma acontecer com o Burger King que está sempre próximo ao McDonalds ou a Pepsi que é sempre uma opção à Coca-Cola.
- Confirmação social: por mais que digamos que não, somos influenciáveis. Ver depoimentos, cases de sucesso e avaliações positivas da marca faz com que passemos a considerar aquela opção. Afinal, estamos na fase de exploração e queremos ver outras possibilidades.
- Poder do “grátis”: você despensa algo gratuito? Oferecer algo grátis agrega à experiência de compra, mostra cuidado e atenção ao usuário.
Se liga no podcast do Google sobre messy middle, clique aqui.
O que aprendemos com o messy middle?
Quais conclusões você tirou até agora? Vamos revisar o que vimos até então:
- Em média, 50% dos consumidores que participaram do experimento ficariam satisfeitos de trocar suas marcas preferidas, se a outra proposta for convincente o suficiente;
- Apesar de termos o lado racional na fase de avaliação, a fase de exploração sempre vai se fazer presente, por isso, é importante trabalhar com os 7 vieses que falamos acima;
- Não precisamos relembrar que esse processo de compra não foi nada linear, né? Para preencher as lacunas da fase de exploração é preciso considerar todas essas variáveis e se fazer presente para conquistar – ou manter – a preferência do consumidor;
- Além dos vieses que mencionamos acima, você pode considerar os gatilhos mentais e comportamentais para se destacar nesse processo confuso de escolha do consumidor.
Quais outras lições você captou do conceito messy middle? Conte pra gente nos comentários!
Os benefícios para a sua empresa!
Existe benefício maior do que entender o comportamento de consumo do seu cliente? Essa, com certeza, é a maior vantagem da estratégia. Afinal, considerando esse looping “meio bagunçado” da jornada de compra que considera o messy middle, você consegue estruturar novas estratégias e explorar as diversas possibilidades.
Aliás, ninguém melhor que a All iN que te ajudar nessa jornada. Conheça as nossas soluções:
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