A sua estratégia de e-mail marketing só surtirá efeitos positivos se você tiver uma rotina de acompanhamento dos resultados. É dessa maneira que você saberá se suas ações estão condizentes com o planejado ou se é preciso melhorar alguma prática para alcançar os objetivos esperados.
Para fazer essa comparação e saber o que fazer, é necessário realizar 3 atitudes:
- Tenha métricas e objetivos claros
Esses dois elementos são indispensáveis para o e-mail marketing. As métricas ajudam a delinear o perfil da lista de e-mail e saber quais usuários abrem as mensagens. Aqueles que nunca interagiram devem ser excluídos da base para evitar incômodos e aumentar a efetividade das campanhas.
O ideal é acompanhar as métricas com a ajuda de um software de e-mail marketing. Esses sistemas oferecem relatórios automatizados, que são mais facilmente acessados e interpretados.
Quanto aos objetivos, o ideal é defini-los claramente para que seu cliente saiba exatamente o que espera dele. Esse propósito pode ser o de informar, vender ou estabelecer um relacionamento. Qualquer um deles é válido, desde que fique evidente.
Perceba ainda que cada campanha pode ter um objetivo diferente, mas é fundamental evitar a definição de duas ou mais metas. Quando você esclarece o que quer com a sua campanha, facilita a tomada de decisão por parte do usuário. Além disso, os leads tendem a dar mais importância quando existe esse foco.
Para ficar mais claro, imagine que seu objetivo é promover os conteúdos do seu blog corporativo. Nesse caso, você pode criar uma newsletter com os melhores artigos, indicando a leitura deles para o potencial cliente. No entanto, deve evitar vender um produto ou divulgar um evento. Caso contrário, pode confundir o consumidor.
- Defina os indicadores de desempenho
Essa etapa é complementar à anterior. Os indicadores permitem saber se a sua estratégia está atingindo o efeito esperado ou se é preciso modificar algo. Nesse sentido, os principais itens que devem ser analisados são:
2.1. Taxa de crescimento da lista de assinantes
A tendência é que o maior número de assinantes resulte em mais tráfego e conversões. O ideal é unir todos os contatos e segmentá-los. Já para crescer a base existente é preciso disponibilizar formulários de contato fáceis de usar, seja numa landing page ou no blog para receber a newsletter.
A dica é nunca usar listas compradas de terceiros, porque esses usuários não solicitaram o envio de e-mails e provavelmente bloquearão suas mensagens ou realizarão o descadastro.
Para calcular a taxa de crescimento é preciso usar a seguinte fórmula:
- (novas assinaturas – assinaturas canceladas) ÷ total de assinantes × 100
O resultado já estará em porcentagem e indicará se as suas ações para atrair assinantes estão dando certo.
2.2. Taxa de conversão
Esse indicador apresenta o percentual de assinantes que clicam no e-mail e executam a ação esperada. O resultado pode variar bastante dependendo do nível de dificuldade da ação e das etapas necessárias para concluí-la. Por isso, a conversão tende a ser melhor para solicitações como “baixe o e-book agora” em vez de “preencha este questionário”.
Caso o público esteja ignorando a ação solicitada, o ideal é analisar o que está acontecendo. Pode ser que o e-mail tenha muita informação, que o texto esteja pouco claro ou que precise trazer um motivo mais atraente para o usuário.
O cálculo desse indicador é feito pela divisão do total de conversões pela quantidade de e-mails disparados.
2.3. Taxa de abertura
Esse indicador demonstra a porcentagem de pessoas que abriram o seu e-mail em comparação com a quantidade de usuários que receberam a mensagem. O ideal é que a taxa seja de, pelo menos, 15%. No entanto, esse resultado pode variar de acordo com o tipo do e-mail e o segmento de atuação do negócio.
Além disso, há flutuações devido a alguns fatores, como quando o e-mail vai para o lixo eletrônico. A fórmula para o cálculo é:
- total de e-mails abertos ÷ quantidade de mensagens entregues × 100
O resultado já sai em percentual.
2.4. Taxa de cliques
Essa métrica mensura o percentual de contatos que clicaram no e-mail em comparação com a quantidade de mensagens entregues. É bem parecido com a taxa de abertura, mas o cálculo é:
- total de e-mails clicados ÷ quantidade de mensagens entregues × 100
O recomendado é ter uma taxa de cliques superior a 2%. No entanto, vale a pena reforçar que esse resultado pode variar. Para ser mais eficiente é fundamental inserir links externos por meio de CTAs (call to action, ou chamadas para a ação). Alguns exemplos são:
- clique agora;
- baixe já;
- acesse seu material.
- Implemente melhorias constantes
Os resultados obtidos com os indicadores e sua comparação com os objetivos traçados deve ter a implementação de melhorias como finalidade. Perceba que a simples mensuração é insuficiente. Ela deve embasar as próximas ações para identificar o que foi satisfatório e gerou aprendizado, bem como o que precisa ser ajustado.
Tenha em mente que o resultado positivo ou negativo deve ser considerado no planejamento das próximas campanhas, porque essa ação aumenta a eficiência do seu trabalho.
Outra atitude recomendada é fazer testes para identificar qual é o melhor dia e horário de envio das mensagens, quais assuntos ou conteúdos trazem melhores resultados e quais são os impactos gerados nas métricas.
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