Os últimos dados divulgados pelo IBGE sobre as vendas do comércio varejista deixaram empresários e novos empreendedores ainda mais com as “orelhas em pé”. Foi a maior queda desde 2003, acompanhada pelo momento econômico bem delicado que o País vem passando. Várias empresas já tiveram resultados negativos em suas vendas e acabaram adotando uma posição mais defensiva no que se refere a estratégias de Marketing.
Mas será que este é realmente o caminho correto para fugir da crise, já que inúmeras decisões dessa área são tomadas com base em dados reais de consumo e na experiência em como agir em um período difícil? Historicamente, iniciativas de Marketing são as primeiras a receberem cortes de orçamento em momentos assim. Talvez devido a uma pequena distorção de fatos, pois em muitos casos a área é vista como apoio, àquela que traz apenas resultados intangíveis e com uma despesa relativamente alta.
No entanto, a forma como o Marketing trabalha e se posiciona tem relação direta com a forma que a empresa deseja ser vista no mercado e, principalmente, pelo seu público-alvo. Esta área deve ser vista como merecedora de investimentos, sejam eles altos ou baixos. E vou além! Acredito que uma possível redução de investimentos possa causar ainda mais perdas em um momento de crise.
Comumente, trabalhamos com dois tipos de Marketing no mercado de varejo, são eles: Posicionamento e Performance. Posicionamento é a técnica na qual os marqueteiros criam uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. Performance é toda ação em que se pode medir os resultados e pagar apenas pelo que foi recebido, como geração de “leads” ou até mesmo vendas.
Em um momento de crise, é necessário focar e ter uma grande performance de vendas. Ou seja, opte por este tipo. Dentro deste cenário, o Marketing de Performance é fundamental, pois além de gerar novos leads, melhora consideravelmente o relacionamento cliente/empresa e faz crescer as novas oportunidades de negócios com o aumento da divulgação de ofertas direcionadas.
Hoje, o consumidor é muito mais exigente do que há dois anos atrás. Ele não busca apenas ofertas, mas também uma melhor experiência de compra. É neste momento, que a atenção deste novo consumidor está voltada para àquela empresa que mostra maior conhecimento sobre seus hábitos no momento certo da oferta. Em outras palavras, para àquela que melhor se relaciona com ele. Iniciativas diretas e exclusivas tem maior chance de virar negócio.
O Marketing, em quase todas as suas esferas, caminha para este modelo, assim como campanhas de e-mail marketing que são baseadas no comportamento de navegação do seu cliente no site. Este tipo de ação orientada ao comportamento do cliente é um caminho sem volta dentro do mercado B2C. Uma comunicação dedicada, além de mais vantajosa em termos de resultados, reduz o valor investido em ações para a massa, que geralmente têm um custo maior.
Devemos investir, mesmo em tempos de crise. Mas de uma maneira ainda mais pensada e correta, melhor orientada, para oferecer aquilo que o cliente quer no momento que ele precisa. Em períodos de tormenta como o que estamos passando, não existe espaço para compras por impulso e ou desejo, mas sim por uma necessidade.
Victor Popper, CEO da All In Mail
