Você sabe qual foi a taxa de abertura da última campanha de e-mail que enviou? As métricas de e-mail marketing são muito relevantes para orientar suas próximas estratégias. O controle e os indicadores podem direcionar suas ações para o sucesso ou para o fracasso, se os dados não forem analisados de maneira correta. As métricas permitem analisar e saber se o direcionamento do fluxo de nutrição está correto e se é necessário ajustar algum aspecto. Nesse cenário, as empresas precisam ter atenção aos diferentes elementos que ajudam a identificar o que está certo e o que está errado.
Por isso, criamos este post. Aqui, apresentaremos 7 métricas do e-mail marketing que precisam ser analisadas. A partir disso, você terá uma visão melhor da sua campanha e saberá se seus objetivos estão condizentes com a estratégia traçada.
Antes disso, precisamos saber:
A importância do e-mail marketing
Apesar de muitas pessoas dizerem que essa estratégia já morreu e precisa ser deixada de lado, a verdade é que ela ainda tem muito a contribuir com o marketing digital. Afinal, o envio frequente de mensagens com conteúdo relevante e direcionado é a melhor maneira de atrair e reter o cliente.
Essa informação é confirmada por dados divulgados pelo site Marketing de Conteúdo. Segundo diferentes pesquisas reunidas no blog, essa prática apresenta um retorno sobre o investimento (ROI) de 300%. Além disso, o ticket médio — valor médio adquirido por cliente — é três vezes maior se comparado ao das redes sociais.
O e-mail marketing ainda tem como benefício principal o fato de o cliente oferecer seu contato, o que permite iniciar uma conversa. Ou seja, essa abordagem é pouco invasiva e mais acertada. Assim, fica evidente que ela é uma forma de atingir os objetivos traçados para o seu negócio.
Para garantir esse contexto, é necessário analisar as métricas e contar com uma ferramenta de qualidade. Uma plataforma de automação possibilitará fazer envios automáticos, garantirá a revisão da base de contatos e ainda gerará relatórios precisos, que ajudarão a ter uma visão mais ampla sobre a campanha.
Métricas de e-mail marketing
A eficiência da campanha colocada em prática está totalmente relacionada com os resultados obtidos. Por meio das métricas, você consegue analisar o que está acontecendo e fazer os ajustes necessários para aumentar o engajamento dos usuários com as suas mensagens.
Para saber o que analisar, separamos 7 métricas essenciais do e-mail marketing:
- Taxa de entrega
Esse indicador se refere à porcentagem de e-mails efetivamente entregues para o usuário. Em outras palavras, é calculado quantas pessoas receberam a mensagem em sua caixa de entrada.
A fórmula da taxa de entrega é:
- (número de e-mail entregues ÷ total de e-mails selecionados para envio) × 100
Por exemplo: se você escolheu 100 mensagens para enviar e 90 receberam na caixa de entrada, o nível de entregabilidade chegou a 90%.
O indicado é que essa taxa fique entre 95% e 99%, porque isso significa que a base de contatos é revisada, atualizada e nutrida com mais endereços de e-mail. Caso o índice caia para 80%, é necessário verificar o que está acontecendo. Pode ser um problema no servidor, a falta de cumprimento de políticas antispam e até uma lista defasada.
Para garantir a entregabilidade, também é preciso ter cuidado com o layout dos e-mails. Se a formatação estiver inadequada, os disparos podem ser encarados como spam. Por isso, opte por mensagens em HTML e evite usar palavras como: imperdível, promoção, somente hoje, grátis etc. logo na linha de assunto.
- Bounce rate
Sua denominação também pode ser taxa de rejeição, que está relacionada aos e-mails não encaminhados à caixa de entrada do usuário. Essa métrica é relevante porque ajuda a identificar o que causou a queda na entrega.
A taxa de rejeição pode ser dividida em:
- hard bounce: é quando o destinatário nunca receberá seu e-mail devido a uma conta de e-mail inválida, cancelada ou inexistente. O ideal é excluir esses endereços da lista para evitar prejuízos;
- soft bounce: são situações temporárias, como caixa de entrada cheia ou problemas no servidor de e-mail.
O cálculo de bounce rate é feito da seguinte forma:
- (número de e-mails rejeitados ÷ total de mensagens enviadas) × 100
Para reduzir o hard bounce, uma boa estratégia é usar o double opt-in, que exige a confirmação da assinatura em sua lista de e-mails.
Tenha o cuidado também de sempre fazer uma limpeza na base de contatos para evitar prejuízos devido à grande quantidade de rejeições. Caso contrário, os e-mails da sua empresa serão automaticamente entendidos como spam pelos Internet Service Providers (ISPs).
- Taxa de abertura
Essa métrica é pouco confiável, porque não é contabilizada quando o servidor bloqueia as imagens das mensagens, mas é importante para ser analisada junto a outros aspectos. É o caso do lançamento de um teste A/B. Com a ajuda da taxa de abertura, é possível identificar qual é o melhor assunto ou horário para enviar a mensagem.
Basicamente, ela se refere à porcentagem de e-mails abertos em comparação com as mensagens válidas que foram enviadas. O ideal é que o resultado seja de mais de 20%, mas pode haver variação conforme o conteúdo enviado e a segmentação adotada.
O título também é um item que interfere significativamente. Um dado da Campaign Monitor indica que uma linha de assunto personalizada tem 26% mais chances de abertura.
Para calcular, use a seguinte fórmula:
- (quantidade de pessoas que abriram o e-mail ÷ total de recebimentos) × 100
- Taxa de cliques, ou Clickthrough Rate (CTR)
Essa métrica também precisa ser analisada junto a outros indicadores. Apesar de ser altamente relevante, uma taxa de cliques baixa requer a identificação do problema. De toda forma, assinala o resultado da estratégia e o interesse do público nos conteúdos enviados. Além disso, ainda indica a qualidade da base de e-mails.
O CTR é calculado da seguinte maneira:
- total de cliques ÷ quantidade de e-mails enviada
Por isso, estão incluídos casos de múltiplos cliques de uma única pessoa. Mesmo assim, indica o desempenho de cada mensagem encaminhada e tem uma variação diária.
Um baixo número de cliques pode apontar um call to action com problemas. Também é preciso relacionar essa métrica à taxa de abertura. Quando o CTR está baixo, mas muitas pessoas abrem o e-mail, provavelmente o conteúdo está errado, o layout pode ser pouco atrativo ou os links são pouco visíveis.
- Opt-out
Sua mensuração é relativa ao percentual de descadastro e marcação de spam. Geralmente, assinala problemas com conteúdo ou frequência de envio. O indicado é ficar em até 1%.
Em relação às reclamações por spam, o ideal é que fique abaixo de 0,1% para evitar prejuízos à reputação dos e-mails da empresa nos servidores. De toda forma, é essencial analisar as estratégias para verificar se elas estão condizentes com o público.
- Overall ROI
O retorno total sobre o investimento mensura o desempenho da empresa em relação às ações realizadas. A partir desse resultado é possível saber se está na hora de reestruturar a estratégia do e-mail marketing.
O cálculo é feito da seguinte forma:
- (valor ganho com os investimentos ÷ total do investimento) × 100
O dado indica qual campanha teve melhor resultado para saber o caminho mais adequado para seguir. Também demonstra se os esforços surtiram efeito positivo.
Para ter mais precisão nesse cálculo, é fundamental contar com uma ferramenta automatizada que demonstre quantos leads foram gerados com a campanha e o número que sofreu conversão.
- Taxa de compartilhamento
Esse dado demonstra quantas pessoas clicaram em um widget para compartilhar um conteúdo ou encaminhar um e-mail. Muitas vezes, essa métrica é ignorada, mas ela é importante por calcular acessos ao conteúdo oferecido de maneira orgânica e natural.
Por isso, sempre é recomendado inserir links de compartilhamento, que possibilitem novas interações. Lembre-se, ainda, das redes sociais. Perceba que essa também é uma maneira de saber se os usuários aprovam e acreditam no conteúdo compartilhado.
Seguindo essas métricas de e-mail marketing, fica muito mais fácil saber o que pode ser melhorado, não é mesmo? Então, aproveite e coloque as mensurações em prática a partir de agora.
E você, já usa os dados para tomar decisões na sua empresa? Compartilhe esse conteúdo nas redes sociais!
