* Victor Popper
Ao ouvir a palavra Natal, os olhos dos comerciantes, tanto os de e-commerce, quando os de lojas físicas, brilham com a grande oportunidade de vendas já que poucos são os que passam por esta época sem presentear seus amigos ou familiares.
Ao desenhar estratégias para aproveitar o entusiasmo consumista do momento, muitas empresas caem na mesmice de preparar um e-mail marketing com layout tradicional, ás vezes até reaproveitando mensagens antigas e acabam enviando campanhas clichês, sem diferencial, sem impacto. Uma árvore de Natal, algumas frases de efeito gastas pelo tempo e, principalmente, uma mensagem recheada com ofertas de todos os tipos. Até aí, nada de diferente! Atiram para todos os lados, sem focar em um público específico.
A realidade é que cerca de 80% destes e-mails não são se quer abertos pelos receptores e, por isso, muitas vezes as conversões não atingem as expectativas dos comerciantes, o que pode ser frustrante.
No Natal, a segmentação é um pouco diferente. O foco não é quem está recebendo seu e-mail, já que a maioria das pessoas está em busca do presente ideal para seus entes queridos. Antes de oferecer o presente, cabe uma reflexão sobre quem está recendo as ofertas. Quem é? Quantos anos têm? Onde mora? O que tem procurado?
É bastante difícil refletir ou ter estas respostas se não a conhecermos previamente, isto é, se não criamos relacionamento com nossa base de clientes.
Um estudo da Econsultancy, principal consultoria global no levantamento de dados e aconselhamento em marketing digital e comércio eletrônico, revelou que o índice de mensagens de e-mail marketing que são efetivamente abertas pelo receptor aumentou dois pontos percentuais no Brasil nos últimos dois anos. O estudo afirma que a chamada taxa de abertura saltou de 19,5% em 2010 para 21,5% em 2012 e a razão para isto é diretamente proporcional ao aumento da preocupação com o relacionamento.
As empresas estão aprendendo a segmentar as campanhas para o público-alvo. As listas de e-mails feitas com maior preocupação com o relacionamento e conhecimento do receptor estão conseguindo ultrapassar também as projeções iniciais de conversão em vendas. Nesse sentido, os estudos da Econsultancy mostram que a taxa de cliques saltou de 6,6% para 7,7% entre 2010 e 2012.
Com base em tudo isso não restam dúvidas de que é urgente a necessidade de melhorar o relacionamento com os clientes e o Natal é ótima oportunidade para isso. As pessoas ficam mais receptivas e, em um primeiro momento, você pode até enviar mensagens sem objetivo comercial. Criando uma relação de parceria com o receptor.
Evite reflexões existencialistas e generalizadas. Congratule pela passagem de mais um ano. Comemore as conquistas, fomente identificação. Mostre ao usuário que você sabe quem ele é. Uma alternativa pode ser uma “linha do tempo” do relacionamento de vocês. Pode até valer a pena relembrar alguns produtos que ele comprou em sua loja ao longo do ano, por que não?! Faça isso e aproveite para colher as informações necessárias para segmentar ainda mais suas próximas mensagens.
Mas lembre-se: nada de copiar fórmulas batidas. Os símbolos natalinos por si só não expressam nada de relevante. Para ter sucesso com este tipo de mensagem é necessário esforço criativo, pois até uma mensagem de Natal com palavras lindas pode ter a aparência de um par de meias comprado de última hora se não houver comprometimento de quem envia com quem recebe, ou seja, relacionamento.
* Victor Popper é CEO da All In
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Última modificação: 30 de outubro de 2020
