Em geral, o churn, ou churn rate, refere-se a uma taxa de cancelamento para identificar e metrificar clientes perdidos.
Esse cálculo é fundamental para entender se a sua estratégia está adequada ou não, se os seus produtos atendem a persona que você criou, se a sua comunicação está adequada e até se você está se comunicando através dos canais corretos.
Mas para chegar a essa conclusão, é preciso muito estudo, sem mencionar que cada segmento ou até mesmo cada empresa possuem um cenário particular em relação aos cancelamentos.
Primeiramente, se você notar que o seu churn rate está alto, é hora de ligar o sinal vermelho e entender o que está errado dentro do processo. Claro, existem muitas variáveis que podem fazer um cliente abandonar uma marca, mas para ter certeza que o problema não está no seu negócio, é preciso fazer um checklist minucioso.
Quer saber mais sobre o assunto? Neste artigo vamos falar sobre as principais frustrações dos clientes, sobre maneiras de diminuir o churn e entraremos brevemente em uma discussão sobre o health score.
Boa leitura!
Por que meus clientes cancelam?
Para entender os processos que levaram um cliente a deixá-lo, é preciso compreender se a jornada do cliente que você criou está adequada ao público que atende no momento.
Sim, clientes cancelam e abandonam marcas. Acreditar que isso não vai acontecer em momento algum é um pensamento inocente. Ainda assim, é preciso que você saiba os motivos.
Não podemos criar palpites e pensar “foi apenas um consumidor”. Afinal, sem cliente, sem negócios, certo?
Lembre-se, o seu cliente importa!
As principais causas do churn
Se o seu cliente decidiu abandonar a sua marca, com certeza existem causas, e elas precisam estar bem esclarecidas para a sua empresa.
Para gerar alguns insights, listamos as principais causas do churn:
1. Fatores pessoais
Muitas vezes, a causa do churn não é necessariamente uma má aplicação do seu marketing. Os consumidores são pessoas assim com você e arcam com diversos problemas. Por exemplo, pode ser que o seu cliente não possa arcar financeiramente com o seu produto e/ou serviço;
2. Perda de interesse
É possível que o cliente tenha chegado a um estágio em que não precisa mais dos seus serviços ou produtos. Agora as necessidades dele são outras e a sua marca não consegue mais atendê-lo;
3. Atendimento ruim
Uma das grandes causas do churn, sendo um dos maiores motivos para um cliente desistir de uma empresa é um atendimento ruim. Uma pesquisa realizada pela Zendesk mostra que:
- 35% dos consumidores não hesita em cancelar a relação com uma empresa depois de ter tido qualquer tipo de problema durante o atendimento;
- 16% disseram que desabafam nas redes sociais suas frustrações após uma experiência ruim com o atendimento.
- 60% dos clientes se mostraram influenciáveis por comentários nas redes sociais sobre empresas e seus produtos ou serviços.
Não é novidade que um bom atendimento, seja no início da jornada ou até mesmo no pós venda faça a diferença.
É fundamental que a sua empresa preste um bom atendimento durante toda a jornada de compra, principalmente no pós venda. Não se esqueça de acompanhar esse processo de perto e busque sempre a excelência.
4. Burocracia
Tudo acontece muito rápido no mundo digital e você precisa facilitar as coisas para o consumidor. Se tudo que ele precisar fazer em seu comércio, for difícil, burocrático e nada prático, ele vai desistir e, provavelmente, procurará seu concorrente.
Facilite o que puder, seja objetivo, prático e claro em sua comunicação e mostre ao seu cliente que você está ali para ajudá-lo.
5. Frustração
Você pode achar que não, mas esse é um motivo muito comum para clientes abandonarem marcas. Situações, como:
- Atraso no prazo de entrega;
- O processo de compra foi demorado;
- Um pós venda ruim;
- O produto não era exatamente o que o cliente imaginava;
- Comunicação não segmentada;
Entre vários outros motivos que podem causar o churn por meio da frustração do cliente.
Por isso, é imprescindível que você acompanhe todo o processo de perto e observe se está atendendo as expectativas do seu consumidor. Um cliente frustrado além de abandonar definitivamente sua marca, pode fazer propaganda negativa e, dificilmente gostará de receber qualquer comunicação da sua empresa no futuro.
Como calcular o churn?
Para entender qual a sua taxa de churn, selecione um período e calcule da seguinte forma:
Clientes que cancelaram o serviço durante o mês
➗
Clientes no início do mês
✖️
100
Simples, não é mesmo?
Como diminuir o churn?
É importante ressaltar que as causas do churn são diversas e, por conta disso, antes de pensar em diminuir o churn, é preciso identificar o que está causando os cancelamentos.
Levando em consideração as questões que citamos acima, é preciso criar um planejamento bem específico para cada motivo no qual você pode atuar.
Ao identificar os problemas, você poderá trabalhar com as seguintes frentes:
Melhorando o atendimento
Se você notou que o problema é no atendimento, seja no momento de aquisição do cliente, no processo de compra ou no pós venda, foque completamente em melhorar esse segmento.
Contrate profissionais inteiramente dedicados a melhorar a experiência do cliente e crie um time de Customer Success. Mostre ao consumidor que ele é importante para você.
Ouvindo o cliente
O jeito de ser mais assertivo dentro de um relacionamento saudável com o seu cliente é ouvindo o que ele tem a dizer. Observe com muita seriedade todos os pontos positivos, neutros e principalmente os negativos. Ninguém pode te dar um panorama melhor do que quem utiliza o seu serviço ou produto.
Aplicando feedbacks
Não basta só ouvir o que o seu consumidor tem a dizer, é preciso que você esteja disposto a mudar, se for preciso. Acompanhar relatórios é importante, ouvir clientes é fundamental, mas nada adiantará se você não estiver disposto a realizar mudanças, melhorias e corrigir possíveis erros.
Lembre-se que o seu cliente vem em primeiro lugar e, se ele está te dando determinado feedback, é imprescindível levá-lo em consideração para melhorar a experiência dele.
Identifique quem pode ser churn
Sim, é possível identificar previamente quem está mais propenso a deixar seu negócio. Para isso, você precisa acompanhar constantemente seus relatórios, analisar as métricas relevantes a experiência do cliente, como:
- Engajamento;
- Taxa de abertura;
- Conversão.
Observe o comportamento do cliente e como tem sido a interação dele com a sua marca. Um time de Customer Success pode ajudar muito nesse processo.
Alinhando expectativas
Evite clientes frustrados a todo custo! Ofereça um serviço de qualidade, de maneira justa e clara. Seja sincero em todos os processos e, principalmente, não faça promessas que não poderá cumprir.
Conquiste seu cliente pelo que você realmente tem a oferecer. Busque informações, entenda quem eles são e o que querem. Conheça cada um para trabalhar com uma segmentação altamente assertiva e conseguir atingi-lo com a comunicação certa e de forma personalizada.
É fundamental que o consumidor perceba que você está enviando coisas exclusivas para o perfil dele. Assim, ele saberá que você o conhece e que pode oferecer o que ele gosta gosta e, principalmente, o que ele espera receber da sua empresa.
Health Score
Para conseguir diminuir sua taxa de churn e atender as demandas do seu cliente, trabalhar com health score é uma ótima alternativa. A métrica visa acompanhar a “saúde” do seu usuário nos processos de compra e relacionamento com a empresa.
Nela, você trabalha com algo semelhante a um sistema de pontos e classificações, que permitem acompanhar e entender o cliente. Assim, além de manter um relacionamento saudável com cliente, você pode conseguir diminuir o churn, consideravelmente.
Isso porque com o health score, você classifica os usuários e consegue visualizar quem está propenso a deixar seu negócio, quem precisa de uma atenção especial do time de customer success e até mesmo quem é altamente engajado.
Para começar, você precisa começar a pensar e, eventualmente, responder questões como:
- O que é um cliente engajado?
- Qual ação (ou falta dela) pode ser um risco?
- Quais são os pontos que diferenciam a saúde do cliente em minha empresa?
- Como identifico um possível churn?
Para trabalhar com o health score, é fundamental que você defina o que é a saúde do cliente dentro do seu negócio. Para isso, faça estudos, crie planilhas, tags de cores diferentes e, basicamente, o for preciso para organizar informações e entender o health score da sua empresa.
Como criar um Customer Health Score?
Nesse momento de planejamento, você precisa detalhar quais as ações serão analisadas e quantos pontos elas valerão. Como cada empresa possui suas próprias características, as métricas variam.
De qualquer maneira, é preciso levar em consideração ao menos 3 etapas:
- Defina as características que satisfazem o seu cliente;
- Estabeleça cada característica em valor ou importância;
- Faça o cálculo do seu health score de acordo com as características escolhidas.
Esse é um modelo simples que pode te ajudar a entender como trabalhar com health score. Um bom exemplo para insights é o NPS, o Net Promoter Score, usado para medir a satisfação do cliente.
Com isso, a métrica possibilita acompanhar a saúde do cliente e te ajudar a prevenir possíveis churns, ter ações nos momentos mais oportunos, entender quem precisa de mais atenção (e por quê) e fazer um acompanhamento constante da sua carteira de clientes sem maiores surpresas e incidentes no percurso.
Para trabalhar com health score, entender o churn em seu negócio e prevenir o aumento na taxa de cancelamento, é imprescindível acompanhar seus relatórios constantemente.
É preciso estar atento em relação a qualquer mudança repentina, acompanhar a saúde do cliente de perto e trabalhar com muita sinceridade sobre o seu produto ou serviço durante o processo de venda.
Esperamos que tenha curtido saber o que é churn, health score e como controlar suas taxas para melhorar a saúde da sua marca e o relacionamento com seus clientes. Verifique se a estratégia é relevante para o seu negócio e planeje-se para fazer a diferença junto aos seus clientes.
Tem alguma dúvida em relação à estratégias e ferramentas para automatizar o seu marketing de forma inteligente e assertiva?
