O ROI, ou return on investment, em tradução livre “retorno sobre o investimento” é uma das métricas mais importantes para entender o sucesso de uma empresa.
Para entender mais sobre o que é esse sucesso, precisamos levar em consideração uma série de fatores. Não há nenhuma novidade nisso, mas é sempre importante relembrar que, além de executar corretamente as ações de cada área, também é necessário mensurá-las corretamente.
Pensando nisso, precisamos falar mais sobre o ROI!
Medir a eficácia das suas estratégias é quase tão importante quanto garantir que elas sejam bem executadas. Quando mensurados por meio das métricas certas, os resultados nos mostram o que dá certo e deve ser mantido, ou o que não foi bem sucedido e, por isso, pede revisões ou novas ações.
Tão importante quanto é famoso, o ROI é uma métrica imprescindível para entender de forma fácil e direta o que funciona ou não nas suas estratégias. Pensando principalmente nos esforços de marketing e até mesmo em eventos, entenda agora por que o ROI é tão importante para uma empresa.
Boa leitura!
O que é ROI e por que ele é importante
O ROI, ou retorno sobre o investimento, como o próprio nome já indica, é uma métrica utilizada para determinar quanto uma empresa faturou com investimentos em determinadas ações, principalmente na área de Marketing e seus desdobramentos.
O cálculo do ROI oferece inúmeras vantagens. O primeiro e mais óbvio é conhecer o impacto do seu investimento. Se você identificar que está desperdiçando dinheiro com uma despesa, é óbvio que algo precisa mudar.
O ROI também ajuda a avaliar as vantagens da empresa ao adotar novos processos, ferramentas e produtos.
O cálculo do retorno do investimento em uma compra de equipamento, por exemplo, permite avaliar o valor da sua nova ferramenta e se esse tipo de investimento faz sentido para o futuro. Da mesma forma, é possível identificar pelo ROI se seu novo funcionário está aumentando ou diminuindo a lucratividade da sua empresa.
O rastreamento do retorno do investimento de seus colaboradores ajudará você a entender que tipos de pessoas contratar e como apontar feedbacks assertivos para melhorar o desempenho geral dos demais funcionários.
Por último, mas não menos importante, uma pergunta que o ROI ajuda a responder é:
A estratégia X aumentou as vendas?
O rastreamento de quais tipos de estratégias de vendas geram resultados fornecerá uma idéia de como aumentar de fato a lucratividade para seus negócios.
Como calcular o ROI?
Já que o ROI é uma métrica tão importante para uma empresa, pode parecer que se trata de um cálculo complexo. Pode ficar tranquilo, não é! Calcular o ROI é muito fácil.
A equação que resulta nessa métrica envolve dividir o lucro líquido pelo investimento. Simples assim:
ROI = Receita – Custo / Custo
Mesmo diante da simplicidade para calculá-lo, é importante levar em consideração outros fatores que podem ser menos óbvios. Por exemplo, todo o tipo de conta que sua empresa paga para operar, incluindo até mesmo os gastos com aluguel, energia elétrica (até mesmo aquele happy hour no fim de semana).
Todas essas coisas podem afetar significativamente o seu ROI. Para uma conta ainda mais certeira, você pode incluir ainda o tempo gasto nas estratégias, por exemplo.
Para ficar mais simples de entender, vamos a um exemplo prático.
Sua empresa quer trabalhar uma boa estratégia para atrair mais clientes e, para isso, escolheu o e-mail marketing. Campanhas de e-mail são conhecidas por possuírem um ROI mais alto, pois requerem pouco investimento para conseguir resultados realmente expressivos.
A estratégia nesse caso vai consistir em contratar uma ferramenta de e-mail marketing, segmentar seu público e disparar campanhas, gerando mais conversões.
Para entender o ROI de um período específico em que a estratégia foi aplicada, a conta será simples. Você deve somar, antes de mais nada, o custo de contratação da ferramenta e eventuais gastos que ela pode acarretar, como preço por disparos extras e mensalidades pagas para utilizar as funcionalidades.
Do outro lado da conta, você vai precisar identificar os lucros que sua estratégia gerou – ou seja, qualquer receita vinda de clientes que tiveram contato com o e-mail marketing.
Se ao longo de um ano, por exemplo, você teve uma receita de R$100 mil, investindo R$5 mil reais na utilização da ferramenta de e-mail, qual será o seu ROI?
ROI = (100.000 – 5.000) / 5.000
ROI = 19
Dessa forma, você pode dizer que obteve um ROI de 19 – ou seja, seu resultado representa 19 vezes o valor do investimento.
Dicas para aumentar o ROI
Obter insights para aumentar o ROI pode parecer uma tarefa difícil. No entanto, você poderá olhar para as métricas dos meses anteriores e identificar as melhores decisões.
Como ficou claro até aqui, o ROI é uma métrica de sucesso. É por meio desse número que você medirá quão positivas estão sendo as suas estratégias. Calcular esse índice também não é necessariamente algo difícil.
No entanto, temos um outro desafio muito importante: como aumentar o ROI?
Algumas dicas para alcançar esse objetivo incluem:
Foco em aumentar os rendimentos
Vamos começar pelo mais óbvio: para aumentar o ROI, busque um faturamento cada vez maior. Isso não significa simplesmente conquistar mais clientes, mas de forma mais inteligente é possível aumentar o faturamento e o ROI como consequência.
As melhores formas de conseguir isso é investir em ações de fidelização de clientes, que tentem aumentar o ticket médio das compras e diminuam o custo de aquisição por cliente.
Seu objetivo, com todas essas estratégias, é conseguir clientes fácil e rapidamente, garantindo que eles estejam satisfeitos e que, eventualmente, voltem a comprar com você (além de indicar sua empresa por aí).
Reduzir custos
Outra maneira óbvia de melhorar seu retorno é reduzir suas despesas. Você não precisará simplesmente aumentar suas vendas ou aumentar seus preços para melhorar o retorno do seu investimento dessa maneira.
Divida suas despesas em despesas gerais e custos de produção para ajudá-lo a encontrar melhor as oportunidades de redução de despesas.
Os custos indiretos são despesas de não produção, como:
- Aluguel;
- Seguros;
- Telefones.
Os custos de produção são as despesas incorridas para produzir uma unidade do seu produto:
- Materiais (equipamentos);
- Mão-de-obra (funcionários).
Reavaliar suas metas expectativas
Nem todo investimento que você faz precisa fornecer um benefício em dinheiro imediato. Ainda assim, seus investimentos devem fornecer benefícios mensuráveis.
Se você executar uma campanha de e-mail marketing, além dos aumentos nas vendas, é preciso acompanhar o engajamento dos consumidores, o tráfego no site e a taxa de conversão que os seus leads tiveram a partir dessa ação.
Olhar por esses novos ângulos significa uma reavaliação de suas expectativas. Isso pode ajudar a identificar benefícios intangíveis a serem buscados. Posteriormente, isso poderá resultar em lucro.
Métodos para mensurar ROI
Existem alguns métodos para mensurar ROI. Para facilitar a sua busca, trouxemos os modelos mais efetivos:
Single-touch Attribution
O método “Single-touch attribution”, em tradução livre, atribuição de toque único, é o modelo mais simples de mensuração de ROI. Para quem ainda não está acostumado a calcular o retorno sobre investimento de suas estratégias, esse pode ser um ótimo ponto de partida.
Essa forma de mensuração consiste em utilizar um único ponto de contato do cliente em consideração ao calcular o ROI.
Em um exemplo simples, considere que você quer medir o ROI do seu marketing. No modelo single-touch, você terá duas opções: First e Last Touch.
O First Touch consistirá em considerar o retorno da estratégia de marketing dividido pelo investimento que foi feito na primeira conversão do seu cliente.
Em uma campanha de retargeting, por exemplo, considere o que foi gasto com a ferramenta que você utiliza e/ou os valores de disparos que essa ferramenta cobra para converter o lead. Dessa forma, as ações que resultam em custo de conversões futuras do lead não entraram na conta.
Da mesma forma, o modelo de Last Touch vai considerar apenas o último ponto de contato com o cliente na campanha.
Multi-Touch Attribution
Como o próprio nome indica, o modelo de mensuração Multi-Touch leva em consideração o investimento em múltiplos pontos de contato do lead até gerar faturamento.
Essa abordagem reconhece que são necessários diversos contatos, de várias pessoas, até fechar uma venda. A partir disso, é possível medir a contribuição de cada contato individualmente.
Imagine que a jornada de um cliente pode ter começado com um anuncio no Google. Depois disso, após passar por alguns processos, ele foi impactado em uma campanha nas redes sociais, visitou o e-commerce, mas abandonou o carrinho.
Por fim, ele clicou em um push notification que o motivou a voltar e, finalmente, comprar o seu produto. Pensando nesse exemplo, na hora de calcular o ROI, você vai considerar tudo o que foi investido em todos esses pontos de contato – do anúncio inicial até o push.
O ROI de eventos
Sempre que falamos de ROI, o mais normal é associá-lo a campanhas de marketing, principalmente as de marketing digital. Apesar disso, todo tipo de estratégia é mensurável, inclusive uma que pode parecer um desafio – mas não precisa ser: medir o ROI de eventos.
O ROI do evento é um termo que indica o valor líquido que um profissional de marketing obtém de um evento pelo custo líquido que é investido para produzi-lo. Diferentemente de apenas medir a receita total do evento, esse ROI pode envolver outros valores e pontos de contato ao elaborar o cálculo.
Portanto, o cálculo do ROI de eventos também pode incluir:
- Patrocínios e parcerias;
- Leads adicionados ao pipeline de vendas;
- Número de pessoas que compareceram ao evento;
- Satisfação dos participantes.
Da mesma forma, para encontrar o custo real desse evento, pode ser considerado o valor da produção, mas também o tempo e os recursos utilizados, além do custo de oportunidades de negócio que o evento gerou e muito mais!
Passamos pelos principais pontos em relação ao ROI e as diferentes formas de calculá-lo (e os insights gerados a partir desses resultados).
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