Em meu primeiro artigo – Nossa decisão (Ir)racional vimos como, embora tenhamos a crença de que nossas decisões são predominantemente escolhas racionais, na prática, 85% são orientadas por impulsos irracionais que tem com base experiências passadas ou processos decisório automáticos, acionados em nosso cérebro antes mesmo da deliberação.
Vamos detalhar os seis princípios psicológicos da persuasão apontados por Robert Cialdini em seu livro “Influence: The Psychology of Persuasion”, que mesmo após 30 anos de seu lançamento, ainda é considerado fundamental para todos os profissionais de marketing.
Reciprocidade
Retribuir um favor, para a maioria das pessoas é algo notório, quase orgânico. Todos em algum momento da vida precisaram ou irão precisar de algum tipo de ajuda e, instintivamente, o ser humano se sente na “obrigação” de retribuir o “favor”.
Na verdade, somos educados desde muito cedo a cumprir esta norma social. Assim nasce o princípio da reciprocidade, utilizado o tempo todo em campanhas de marketing. Ele tem um grau elevado de resposta quando olhamos o fator fidelidade do cliente.
Vejamos alguns casos:
Brindes e Bonificações – Este recurso deve ser usado com moderação, para que o brinde oferecido represente real valor ao cliente final.
Welcome Kit – Muito utilizado por bancos, o Welcome Kit tem a finalidade de apresentar “inúmeras vantagens” aos clientes, no caso de algumas empresas de cartão de credito que enviam um porta-cartão de crédito e um guia com uma relação de descontos exclusivos em estabelecimentos parceiros. A ideia aqui é que o gesto seja sempre lembrado no momento da decisão de renovação. Em um mundo digital, uma recompensa física é de grande valia.
Compromisso e Coerência
Temos um compromisso social de sermos coerentes em nossas escolhas, atitudes e comportamentos, o que faz com que nossos colegas nos vejam de forma positiva. Quando quebramos um compromisso, somos julgados e vistos de forma negativa, como quem não inspira confiança. Assim como a Reciprocidade, o princípio do Compromisso e Coerência é instintivo, não deliberativo. Veja exemplos de sua aplicação:
Just do It! – Trabalhar gatilhos que usam o bem estar comum como principal argumento é uma ótima oportunidade para aplicação deste princípio, também muito utilizado em citações públicas (evocação de compromisso com a sociedade), assim como em anúncios em que a empresa se compromete com a performance do seu produto.
Prova Social
Grande parte do nosso comportamento, público e privado, são condicionados pelas normas sociais e guiados por nosso desejo a todo o momento de passar a melhor impressão aos outros. O princípio da Prova Social é simples e se vale da máxima: “se toda a gente o faz, é porque é o mais correto”, isso nos permite assumir um comportamento adequado num contexto desconhecido.
Podemos achar este princípio em diversas situações, como por exemplo, Top 10 Livros, Filmes do Ano, Blogs mais lidos, e mais uma infinidade de listas que nosso cérebro entende como uma validação. O uso destes gatilhos permite atalhos na tomada da decisão, o que na prática se transforma em um período de conversão menor.
Autoridade
Utilizado frequentemente em campanhas de marketing de posicionamento, requer conhecimento comprovado, o que garante status e faz com que a marca, produto ou até mesmo pessoa física se torne referência dentro do seu campo de atuação. O princípio da Autoridade tem efeito altamente persuasivo, ele torna personas e marcas credíveis sobre algo, fazendo com que nosso cérebro dê relevância àquilo que é mais seguro.
Exemplo prático são as campanhas da marca Tigre, que se tornaram referência quando falamos em produtos hidráulicos. Para se beneficiar deste atributo, a empresa criou o jargão, “Autoridade no Assunto”, o que indiretamente coloca em cheque a qualidade dos concorrentes e reforça a Tigre como opção segura, em um patamar elevado, descolando-se das comparações de preço.
Escassez
O princípio da Escassez trabalha profundamente em nossas decisões de compra, apoiando-se no valor de que quanto mais raro um objeto, maior o desejo de possuí-lo. Podemos estabelecer um paralelo com o princípio da oferta e da procura. É ele que opera quando se faz uma compra por impulso ou somos induzidos a adquirir algo, com a chamada “Edição Limitada”, ou “Última peça do estoque”. O mais curioso neste princípio é que ele não está relacionado à compra do produto escasso e sim ao fato de que não comprando perdemos algo potencialmente valioso.
Simpatia
O último princípio é o da Simpatia. Sua lógica revela que dizemos “sim” com maior frequência para as coisas que gostamos. Pode ser aplicado ao marketing quando tornamos a experiência dos clientes cada vez mais amigável, intuitiva e colaborativa. De todos os gatilhos, considero este o mais complexo, porém, o que traz melhores resultados. Ganhar a simpatia do cliente significa não errar, ser prestativo e oferecer uma experiência realmente cativante. Aplicativos como Uber e Airbnb são bons exemplos, pois oferecem uma nova cultura de economia colaborativa, o que comprovadamente atrai a empatia das pessoas.
