Na maioria das empresas é comum vermos o time de marketing falando na importância de desenhar estratégias e ações que agreguem valor ao cliente e que ajudem a fortalecer a imagem mental sobre determinada marca, fazendo com que o consumidor a escolha no momento de compra. Mas o que significa realmente criar valor?
Em Marketing dizemos que o valor é a equação que divide o benefício pelo custo. Esse custo vai além do preço pago pelo produto, envolvendo outras variáveis como custo de arrependimento (quando não temos razões suficientes para suportar uma decisão de compra) ou o simples tempo de deslocamento até realizar determinada aquisição. É por isso que dizemos que o marketing gerencia trocas. De um lado, usamos os 4 P’s de Kotler (Preço, Praça, Promoção e Produto) para dar algo em troca ao cliente que opta pela nossa marca no momento da compra. Essa troca só é possível se tivermos valor e quanto maior for esse valor, mais seu cliente se tornará fiel ou leal a sua marca.
Os cinco principais valores de consumo* definem a intensidade em que o cliente vai se relacionar com sua marca. No primeiro nível, o mais básico, temos o valor Funcional. Esse valor está diretamente ligado à qualidade e a utilidade do bem ou serviço. Aqui as ações costumam ser para todos os clientes e ter um baixo custo, já que o interesse buscado tem mais relação com desconto e ofertas do que com um atendimento mais diferenciado. Companhias aéreas são experts em ativar esse tipo de valor com os clientes, oferecendo programas de fidelidade para qualquer passageiro e dando pontos que podem ser trocados por algo no final.
Mais alto na escala, temos o valor Social. Aqui além da qualidade do produto, o cliente precisa sentir-se um pouco privilegiado e é por isso que áreas vips e acessos exclusivos funcionam tão bem nessa etapa. Um bom exemplo de ação é a compra antecipada de ingressos para eventos ou camarotes exclusivos em determinados eventos oferecidos pelos bancos para clientes que possuem determinado cartão de crédito.
O terceiro valor é o Condicional. Nessa etapa o cliente percebe que sua experiência vai além do funcional e social. Surge na maioria das vezes em situações adversas e sazonais em que não esperamos precisar do serviço ou produto. Um bom exemplo é o serviço de concierge ou alguns itens do Seguro Mulher de algumas corretoras de seguro, que chegam a oferecer instalação de varal de teto e prateleiras.
O valor Espitêmico está diretamente ligado à personalização e customização. Como exemplo temos as marcas que permitem personalização de produtos ou enviam lotes limitados de produtos para seus melhores clientes ou presentes exclusivos no aniversário.
O quinto e último valor é o Emocional. Para ativar esse tipo de valor, a marca costuma ter um alto custo para ação, no entanto, é aqui que se encontram os clientes mais leais à empresa, que dificilmente vão abandoná-la por um concorrente. São também os clientes mais rentáveis e “baratos” de manter. Afinal, uma vez conquistados e com a satisfação mantida, esse público passa a ser promotor da marca, fazendo questão de dizer a todos seus amigos e conhecidos o quanto está satisfeito com o serviço prestado. Como exemplo temos os usuários da moto Harley Davidson, que são apaixonados pela marca, chegando a gravar na pele seu amor pelo estilo que a marca apresenta.
Clientes leais e fieis são responsáveis por trazer grande rentabilidade às empresas, seja pela compra contínua (recorrente), pelo maior preço que está disposto a pagar (aumentando as margens de lucro), pela quantidade de clientes que indica, pelo aumento do ticket médio através do Cross-Sell e Up-Sell, como também pela redução de despesas operacionais como propaganda e pesquisa e desenvolvimento (P&D).
A diferença entre eles se dá, no entanto, no envolvimento emocional. Ter clientes fiéis não significa ter sua lealdade. Afinal, um cliente pode usar uma marca durante a maior parte do tempo, mas não está blindado de testar novos produtos ou mudar o comportamento de compra por algum motivo pessoal. Clientes leais, no entanto, são envolvidos emocionalmente, o que torna difícil a troca por qualquer outro concorrente. Independente da quantidade de clientes leais e fieis que sua empresa possui, lembre-se que a satisfação, confiança e comprometimento com sua marca são os fatores que os mantém ligados a você e por isso, não esqueça sempre de reforçar esses valores e garantir a manutenção do relacionamento.
*Os cinco valores de consumo foram estabelecidos por Seth, Newsman e Gross no livro “A teoria dos valores de consumo”
